モノが良ければ売れる時代から、そこに込められたストーリーやメッセージが重視される時代。商品やサービスのブランディングにはデザインが欠かせない要素の一つとなっている。

（一財）さっぽろ産業振興財団では、そのようなデザイン経営の推進に向けた企業とクリエイターのマッチングプロジェクトを実施している。商品やサービスを作り出す企業に、デザインやコミュニケーションを得意とするクリエイターをブランドパートナーとしてマッチングし、新たな商品やサービスを産みだすきっかけづくりをサポートしている。

このプロジェクトで、札幌大同印刷株式会社をブランドパートナーに自社の抗菌ソックスのリブランディングを行ったR-e株式会社に、どのような想いでプロジェクトに取り組み、いかにしてクリエイターと一緒にプロジェクトを進めたのか、そして、経営におけるデザインの重要性を聞いた。

 

 

日本で唯一、ニッケル由来の繊維で編んだソックス

R-e株式会社（以下アールイー）は、「着ることで体の課題を解決する」ことをコンセプトに、さまざまなプロダクトを開発・販売しているアパレルベンチャー企業。代表の中島康成さんはもともと銀行員で、現在は父親が創業したコンクリート製品の製造会社「北海道ポラコン」を経営しながら、アールイーを立ち上げ、ベンチャービジネスにチャレンジしている。

 

販売する抗菌ソックスは、札幌の金属加工メーカーである寿産業が開発したニッケル由来の繊維「クレピアファイバー」との出会いから生まれた主力商品。繊維を開発した会社と付き合いのあった中島さんは、「自分たちに使わせて欲しい」とお願いし、最初はマスクとして製品化した。「日本で唯一となるニッケル由来の繊維で特許も取っている『クレピアファイバー』を調べたところ、抗菌力に優れ、ウイルスを不活性化するデータが取れたんです。そこでコロナ禍で不足していたマスクを作りました。需要が落ちて他の商品への転用を検討して着目したのが、菌やカビなどが繁殖しない抗菌力を生かせる靴下とインソールでした」。

 

ニッケル由来の繊維で作った靴下とインソールは、「BYE BYE 菌」と自分たちで命名。知り合いのデザイナーにロゴやパッケージなどを依頼し、ECサイトでの販売をスタートさせた。だが、「BYE BYE 菌」は思うように売れなかったという。「マーケティングも何もなく、ECサイトを使うのも初めて。サイト内でプロモーションをかけられる『Yahoo!ショッピング』をメインに販売しましたが、売り上げはまったく伸びませんでした」。

 

ただ、購入した客からのレビューはとても高かった。中島さんも自分で使い続けて、その性能には絶対の自信を持っていた。「だから、もっと売れるはず。だけど、自分たちだけの力では限界がある」。そう思っていたときに知ったのが、さっぽろ産業振興財団のマッチングプロジェクトだった。

 

 

客観的な視点で見えてきたブランディングの必要性

マッチングプロジェクトは通常の補助金事業と違い、事前カウンセリングがあり、そこで課題を整理して申請書を書く。中島さんは、そのスキームに興味を持ったと話す。「私たちは商品にポテンシャルがあると信じていましたが、客観的にはどうなんだろうと。外部の方に見てもらい、事業自体を評価してもらう良い機会だと思いました」。

 

財団のスタッフ、そしてプロジェクト内の聞き取り役であるアドバイザーを交えて行われたカウンセリングでは、自信を持っている商品のポテンシャルは高く評価された。一方で、「『BYE BYE 菌』というワードが、商品名なのかキャッチコピーなのかわからない。これじゃ商品の良さが伝わらないと一刀両断されました」と苦笑する。

 

アドバイザーと考えた「ニッケルがはたらくソックス」をコンセプトに靴下とインソールのリブランディングを進めることが決まり、プロジェクトは次の段階となるデザインの力でブランドを一緒に作ってくれるパートナー選びへ。公募の結果、2社の応募があり、それぞれのプランをプレゼンテーションしてもらった。

 

「1社はインパクトのあるデザインで即効性が強そうなプラン。もう1社は落ち着きのあるデザインで時間をかけて浸透させていくようなプランで、お互いに方向性が異なる提案でした」という2社のプレゼン。審査員の採点を元に最終的なジャッジを任された中島さんは「すぐに売れて欲しい思いもありましたが、自分たちが信じる商品をしっかり根付かせてもらいたかった」と、後者の札幌大同印刷をパートナーに選んだ。

 

 

商品の特性を、誰に、どう届けるかを一緒に考える

ブランドパートナーとなった札幌大同印刷とは、そこからリブランディングに向けた打合せを積み重ねていく。最初の打合せでは、「ニッケルがはたらくソックス」というコンセプトを再確認し、そのまま商品名にすることが決まった。さらに、臭わず、べたつかず、蒸れない状態の即効性と持続性に自信があり、その効果は銀イオンや銅イオンを上回るデータがある抗菌ソックスを、誰に、どのように伝えるべきかを話し合った。

 

「素材がニッケルなので、色味はどうしても銀白色がベースとなってしまいます。カラーバリエーションを作りにくく、ターゲットは必然的にビジネスパーソンに絞られていきました。また、抗菌ソックスの臭わないメリットは、一部の人にとって切実な問題であり、そうした人たちは自ら検索してでも商品を探します。そこで、伝え方はWeb広告を活用したプロモーションを採用することしました」。

 

中島さんは、Webを担当した大同印刷の協力会社から広告のリンク先にランディングページ（LP）を設ける提案を受けたが、最初は懐疑的だったと振り返る。

 

「別のページを作ってクリックばかり増えると、かえって見てもらえないんじゃないかと。それよりAmazonや楽天にページを作ってECサイトを横展開した方が、市場が増えて売れるんじゃないの？と思ったんです」。

 

だが、「ニッケルがはたらくソックス」は他にはないニッケル由来の繊維で作られた靴下であることから、そのことをしっかり理解してもらえる商品説明のページが必要であること、さらにLPがあると購入者の足跡をたどることができるので販売に向けたマーケティング戦略も立てやすいと理解して快諾。丁寧な説明を受けて、デザインとWebを組み合わせた販促プロモーションに理解が深まったと感謝する。

 

 

思い切ったデザイン変更で売り上げも倍増

制作されたLPのファーストビューには靴下を短針と長針に見立てた時計のデザインが使われているが、「それはプレゼンテーションの際にすでに札幌大同印刷さんに考えてもらったもの。朝から夕方までずっと臭わないということをデザインで表現してもらっています」。

 

札幌大同印刷の提案には驚きや発見が多かったと話す中島さん。「情報を出す側としては、１か所にできるだけ多くの情報を入れた方が良いと考えるじゃないですか。ところが、受け手の視点に立つと、それだと情報が煩雑になって、見てもらえないんですよね。一つ一つの情報をそぎ落としながら、必要となる場所にはきっちり情報を落とし込んでいく。そうした視点や考え方も、ディスカッションを通して気づかせてもらいました」。

 

そのようなデザイン的な視点をもって再構築して販売された抗菌ソックスはリブランディング後、前月の２倍の売上を記録した。

 

「利益が薄いので黒字には届きませんが、良いモノも扱う人や売り方で変わることが実感できて良かったです。一つの光明が見えた感じがしました」と結果に満足する中島さん。配送作業に追われたスタッフからも嬉しい悲鳴があがったという。

 

 

 

クリエイターとのマッチングから広がる未来

マッチングプロジェクトは2023年3月までの事業だったが、札幌大同印刷とのパートナーシップはその後も継続。４月からはパッケージのデザインを一新した。

 

「ニッケルがはたらくソックス」は1足1,500円と市場では高価な商品に分類されるが、その格をひと目で感じられるよう、素材の金属感を打ち出したメタリックなイメージに刷新。プラスチックの過剰包装になっていたパッケージも見直し、経費削減とエコロジーの観点から紙の帯に変え、そのデザインは腕時計のような見た目になっている。

 

 

何万足と売れないと利益が出てこない靴下業界において、アールイーの抗菌ソックスが抱える課題は今回のリブランディングだけで解決されたわけではない。だが、今回のプロジェクトで大同印刷とつながり、デザインの力の重要性を改めて認識したという。

 

「これまでも知り合いにホームページをつくってもらうなど、デザインを必要とする場面がいくつもありましたが、近くにいる人は声をかけやすい分、ビジネスとして進めることが難しいことも少なくなかった。大同印刷さんは、自分の想定を上回る提案をしてくれますし、デザイン経営を取り入れるには、そうしたプロと出会えるかどうかが非常に大事だと実感しました」。

 

アールイーが目指しているのは「ニッケルがはたらくソックス」を売るだけではない。「このプロジェクトが目指すのは、ニッケル由来の特殊な繊維を広めること。今後は靴下だけでなく、いろんな商品への転用が考えられますし、介護分野など活躍の場もまだまだあると思っています」と、中島さんはさらなるビジョンを描いている。

 

「ニッケルがはたらくソックス」が今後どのようなブランドとして育っていくのか。そして、「クレピアファイバー」を使ったどのような商品が生まれていくのか。いずれにしても、そこにはブランドパートナーによるデザインの力が大きく発揮されることだろう。

 

 

 

• はたらくソックス ランディングページ（LP）
• R-e株式会社　代表取締役　中島康成

• 札幌大同印刷株式会社　チームメンバー：　得能涼加・岡田善敬・加納幹博